Co nás naučila pandemie koronaviru o event marketingu
Event. Slovo, které v angličtině nese sémantický význam večerního času, se už více než desetiletí pevně zabydlelo mezi novotvary marketingové rétoriky.
Dávno překročilo rámec “večeru, kdy se něco děje” a eventem nazýváme jakoukoliv akci, která se zaplní zážitky, událostmi, zábavou, marketingem a především zákazníky, ať už stávajícími nebo potenciálními.
Event, který se stal samozřejmou součástí marketingové kultury firem, jejich směřování a komunikace se zákazníky, si minulý a předminulý rok lehl na covidové máry a chvíli čekal ve stavu klinické smrti, co s ním bude.
Jak to u osobního kolapsu na pokraji samotné existence bývá, měl i tento sektor šanci podívat se na sebe shůry, vidět své dosavadní limity, projít se vzpomínkami na doby minulé a nakonec se rozhodnout, zda se vydá ke světlu nebo do tmy.
Otřásla se jeho pozice? Chyběly živé klasické eventy vůbec někomu?
Ano, jistě, že chyběly! Především lidem, které se pořádáním eventů živí, také umělcům, technikům, pronajímatelům audiovizuální techniky, cateringovým firmám, uklízecím firmám, zážitkovým firmám… Pak samotným zadavatelům.
A co zákazníci?
Přes veškeré covidové kataklyzma se kontakt se zákazníky nezastavil a event marketing přežil.
Sčítat rány a padlé je bohužel ještě předčasné, nevíme, co přinese podzim/zima 2021. Ale přesto už víme mnohé.
Schopnost adaptace je totiž to, co udržuje při životě, jakkoli se zdá situace zoufalá. Schopnost adaptace je to, co nás přivede zpět hry, ne-li rovnou do sedla.
Můžeme proto vnímat celou tu lockdownovou ránu oboru jako masivní příležitost vytesat nové schody k úspěchu eventového marketingu.
Event marketing zaznamenal v letech před pandemií obrovský růst. A přestože to byl jeden z oborů nejvíce ovlivněných globálním vypuknutím pandemie, zákazníkův zážitek zůstává pro mnoho obchodníků klíčovou investicí.
Pojďme se tedy ptát na to nejpodstatnější: Co všechno nás covidový lockdown naučil a kam náš segment posouvá?
Po roce nesmírných změn, zde je pohled na některé z věcí, které můžeme od zážitkového marketingu očekávat v roce 2021 i nadále. Jedna pravda, kterou jsme se bezpečně dozvěděli, je, že budoucnost je velká neznámá. Pandemie všem ukázala, jak extrémně důležité je být kreativní, flexibilní a vždy postavit své publikum do popředí všeho, co v event marketingu děláme.
Světová koronavirová krize má jistojistě významný dopad na prodejní a marketingové týmy, zejména ty, které při plnění cílů závisí na osobních kontaktech a setkávání se zákazníky.
Dejme si za příklad, jak nesmírně úspěšné byly v minulém roce všechny on-line obchody, dovážkové služby a vše, co drželo distanc mezi zákazníky v jejich domovech a virovou nákazou.
Naproti tomu, dynamika zážitkového marketingu připomínala v první polovině pandemie raněné zvíře, zcela v šoku ze své nečekané nemohoucnosti.
Ztráta nových příjmů navíc nepochybně vedla k štíhlejším marketingovým rozpočtům, což jen zvyšuje tlak na společnosti, aby našly nákladově efektivní způsoby získávání nových zákazníků.
Když jsme se po prvních záchranných strategiích začali probírat ze šoku, myšlenky se začaly ubírat k cestám, jak nahradit zážitky a eventy v získávání nových zákazníků.
Existují totiž způsoby, jak oslovit spotřebitele doma. Některé jsou zcela odkázané na virtuální svět, jiné nabízí trávit méně času před obrazovkou, a přesto dostat svůj obsah a dostát marketingovým cílům.
Jak tedy umožnit zákazníkům užívat si prodejní zážitky v bezpečí domovů, dostat k nim emoce podporující nákupní chování, když se drží doma a jeden má pocit, že se zvedly tržby jen firmám prodávajícím tepláky, jídlo a společnosti Netflix?
Je třeba lidem dopravit jejich “pravidelnou dávku emocí”, řečeno sloganem slavné české soap opery. Výzkumy hovoří jasně: My, lidé se při rozhodování daleko častěji spoléháme na emoce než na logiku. Emocionální reakce na marketing ve skutečnosti ovlivňují záměr a rozhodnutí člověka nakoupit ještě více, než je původní obsah reklamy nebo marketingového materiálu.
Apelovat na emocionální stránku mozku se vyplatí, protože limbický systém a s ním spojený operační systém mozku bažící po odměně, jsou evolučně mnohem silnější než racionální vyhodnocování a další kognitivní funkce.
Lidé, covid necovid, také nutně potřebují pokrýt své základní sociální potřeby jako je vzahovost, status ve skupině, bezpečí a jistotu, férovost nebo pocit svobody a autonomie.
Přeneseme-li tedy podstatu běžných eventů do nové funkční platformy, můžeme, voila, komunikovat se zákazníky zcela efektivně, neotřele a přinést jim naplnění jejich sociálních a emocionálních potřeb až za práh domovů.
Jistě můžeme smutnit po přímém očním kontaktu, dotyku při podání ruky, energii přelévající se v lidské mase při zdařilé akci, přímém působení na zákazníka “naživo”, ale pokud se dokážeme přestat zabývat věcmi, nad nimiž nemáme kontrolu a věnovat pozornost tam, kde stále můžeme konat, pak lze růst a prosperovat i za nestandardních podmínek. Nebo minimálně se udržet a nezkrachovat, než se věci vrátí k normálu.
Které konkrétní cesty lze následovat, když vyhlášky vlády brání v osobním kontaktu a konání akcí na podporu brandu, produktu, PR a nákupního chování lidí? Pojďme je nyní prozkoumat.
Kdo neměl do roku 2020 nějakou formu osobního počítače, tabletu, chytrého mobilu nebo jiného přístroje k on-line komunikaci, pravděpodobně vše přehodnotil a pořídil si jej. Minulé dva roky nás naučily o IT technologiích extrémně hodně a napříč generacemi. Děti “chodily” do školy přes obývák na “onlajn”, dospělí se denně scházeli na virtuálních konferencích a po krátkém korzu v okolí obydlí jsme se vraceli za zábavou tamtéž – k virtuální realitě.
IT svět nikdy nebyl lidem blíže a nikdy neobsáhl tolik generací! Nikdy v historii nebyl důležitější pro zpravodajství, zábavu, vzdělání, sdílení, vztahy a — marketing!
Je tedy jasné, že první inovací, kterou musím zmínit je právě digitální transformace event marketingu.
Moje žena, profesionální moderátorka a lektorka komunikace, se nejednou vzorně ustrojila a načesala, aby mohla streamovat obsah zadavatele ke klientům – z našeho obýváku nebo pusté korporátní zasedačky. A skutečně – šlo to. Schopnost adaptace nabrala v táhlé krizi na obrátkách a všechny strany se přizpůsobily. A hodlají na tom vydělat pekelné peníze!
Smysluplné využití technologie zvítězí ve velkém
Bylo, je a bude důležité, aby firmy, které jsou závislé na jakýchkoli osobních setkáváních se svými zákazníky, přijaly digitální transformaci a začaly diverzifikovat své úsilí a předávání marketingových obsahů i s emočním nábojem. On-line.
Během pandemie jsme sledovali více či méně povedené formy eventů v on-line verzi. Můžeme najít mnoho slabých míst, ale důležité je, že se to skutečně děje.
Virtuální prostředí prošlo dlouhou cestu od doby, kdy jsme se poprvé začali smiřovat s myšlenkou, že se na akcích nepotkáme. První pokusy o eventy “napalcato” nám nyní mohou připadat úsměvné nebo neohrabané, ale jako se v historii už mnohokrát ukázalo, progres, hnaný potřebou přežít a vydělat, je silnější než obavy z neúspěchu.
Nyní marketéři nachází stále sofistikovanější možnosti, jak značce pomoci a zajímavým způsobem uvést její nový produkt nebo službu.
Už víme, že technologie používaná k zachycení těchto zážitků bude stále pokročilejší a platformy, jako je rozšířená realita, nebudou vyhrazeny pouze pro vybraná hudební vystoupení nebo hlavní prezentace. Odhady firem, které tyto technologie poskytují, jsou výrazně optimistické a predikují masivní poptávku.
Predikace už nyní nominují rok 2023 jako rok, kdy na prodeji vydělají 160 miliard USD!
Rozšířené reality se také stanou z logiky věci dostupnějšími a budou se využívat v širším měřítku.
A jak můžeme aktiva IT technologií využívat pro potenciální zákazníky a zákazníky, s nimiž se chceme digitálně spojit? Vzniká stále stále konstruktivnější baterie nástrojů k oslovení lidí.
Jednoduše řečeno, upravíme obsah své události pro digitální potřebu a vyšleme virtuální zážitky pro zákazníky, abychom podpořili své podnikání.
Do seznamu účinných nástrojů současného event marketingu patří PowerPoint, Blogy, Vlogy, všemožné sociální sítě a jejich novodobé celebrity v podobě supermocných influencerů.
Do popředí se dostaly webináře, podcasty, digitální interaktivní kampaně, mailingové kampaně s navýšeným obsahem, ale i točené dokumenty, filmy či seriály protkané product placementem streamované na internetových platformách.
Oblíbené jsou i bezplatné konzultace a školení na platformách jako je ZOOM, GoogleMeets, MicrosoftTeams …
Ke zvýšení zájmu zákazníků mohutně přispívají Instagram, Tiktok ale také LinkedIn.
Přes 40% B2B obchodníků označuje tradičně Facebook jako svůj nejdůležitější reklamní kanál. Prvním krokem je vytvoření účtu Facebook Business Manager, kde je možné přesně definovat cílové publikum a začít vyvíjet reklamní kampaně optimalizované pro vyhledávače (SEO), které je dovedou k potřebnému obsahu.
Přestože reklamy na Facebooku mohou být v mnoha případech levnější za kliknutí než LinkedIn, LinkedIn může stále přinést velice smysluplné propojení v profesním prostředí a vést k dobrým příležitostem podnikání.
Být tedy aktivní na webu je alfa-omega současné komunikace se zákazníky.
Navíc, oproti tradičním eventům on-line prostředí nabízí neskutečné možnosti interaktivní zábavy, kdy se zákazníci sami stávají aktéry event marketingu a nechávají se strhnout emocemi, které jim přichystáme.
U interakce se zákazníky ještě vteřinku zůstaneme. Zdá se, že to je ten pravý prostor pro investici peněz. Živé chaty, hlasování a vytváření sítí v reálném čase jsou fantastickým nástrojem jak propojit virtuální účastníky s obsahem události, s řečníky a mezi sebou navzájem.
Dochází k přenosu nejen informačních obsahů, ale také ke snazšímu sdílení již zmiňovaných emocí a naplnění sociálních potřeb zákazníků, které byly a ještě možná budou kvůli pandemii lidem pokráceny.
Stupňované zážitky budou norma
Virtuální zážitky se staly po roce 2020 žhavým zbožím a v podstatě komunikační normou. Už víme, jak s nimi lépe pracovat a jedním ze způsobů, jak žhavit a zapojit zákazníka je být kreativní a zážitky+ emoce stupňovat. Už nyní existují stupňovité VIP balíčky pro fanoušky značky a sportu. Jiní spotřebitelé si mohou připlatit, aby získali přístup k unikátním doplňkům nebo odemkli exkluzivní obsah. Tento trend směrem ke zpeněžení exkluzivity je nyní na popředí peletonu a ještě svůj potenciál rozhodně nevyčerpal. Jak si povede po roce 2021 si zatím můžeme jen představovat.
Dalším směrem fungování zážitkového marketingu na webu je je personalizovaná
e-mailová marketingová kampaň zaměřená na konkrétní lidi v cílové skupině. Díky IT možnostem lze velmi účinně přizpůsobit obsah jejich pracovní pozici a specifickým potřebám.
Jako užitečný doplněk různých digitálních kampaní je direct mail. Vykryjeme tím ještě více úhlů pro cílové účty a volba takové strategie rovněž zvyšuje pravděpodobnost dobré trefy na správnou osobu ve správný čas.
Skutečné zážitky v neskutečném světě
Pokud se nemůžeme setkávat tváří v tvář na velkých eventových akcích jako jsou festivaly, veletrhy, konference a další, nemusíme, ba nesmíme rezignovat na skutečné zážitky. Jsou pro klienty stále důležité, i když se dočasně nemohou zapojit na fyzické úrovni. Skutečné zážitky lze přenést domů nebo na bezpečný distanc.
Lidé se učí přijímat a vyhledávat zážitky ve virtuálním prostředí v daleko masivnější míře než kdykoliv před tím, kdy to dělala jen určitá skupina nadšenců.
Příkladem budiž taková virtuální konference, kde si zvolíme avatara a můžeme přecházet z přednášky na přednášku. To je příkladem novodobého event marketingu. Konference se propojí se zážitkem z hraní videohry a máme tu nový level emocí, zábavy i validních informací.
Koncert z obývacího pokoje už také není sci-fi, a přestože se ozývají zcela pochopitelné hlasy poukazující na okleštěnost zážitku, touha po nějaké živé muzice je prostě větší.
I tak to dává lidem smysl, i tak si dokáží užít nezapomenutelný večer. Zvláště pak, pokud tyto akce cílí na vyšší hodnotový systém a mají například přesah v podobě charitativního výtěžku.
Jak však může značka komunikovat se spotřebiteli, aniž by si to žádalo hodiny a hodiny u počítače? Už zmiňované veleúspěšné rozvozové služby, jeden z vítězů pandemie, budiž smysluplným kanálem k zákazníkovi a jeho dveřím.
Partnerství značek s rozvozem už také není novinkou, tyto fúze nabízí dovoz reklamního zboží přímo k zákazníkovi domů. Vzorky, balíčky, produkty, a další, se díky tomuto dostávají lidem přímo do rukou, aniž by museli dlouho zírat do počítače. A užívají si to pak i na sociálních sítích, kde sdílejí své zážitky z dovozových služeb. Bonus pro obchodníky.
A jak to bude dál?
Upřímně, norma se změnila, budeme žít a pracovat hybridně, jak to vidím já.
Lidé se budou i nadále chtít setkávat, užívat si plnost sociálních interakcí ve skupině naživo, ale virtuálního světa, jeho pohodlí, výhod a nekonečných možností se už nikdo nevzdáme. A proč bychom měli?
Pokud z krize vytěžíme maximum pro svůj rozvoj, nemůžeme to zahodit kvůli starým dobrým časům.
Prolínání virtuálních a živých zážitků bude pokračovat a bude stále sofistikovanější a komplexnější.
Všechny ty nové technologické platformy nám ukazují plně integrované, interaktivní a měřitelné virtuální prostředí. V kombinaci s prvky živé osobní zkušenosti se tato hybridní řešení stanou novou tváří zážitkového marketingu.
Vyrovnávání se s novou realitou způsobenou pandemií je pro nás všechny opravdová výzva.A jako i v jiných případech, dávám opět za pravdu moudrosti dalajlámy, který praví: „Když se člověku zdá, že všechno jde špatně, pokouší se do jeho života proniknout něco zázračného.“